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        深度拆解直播電商:本質、宿命與未來

        時間:2020-05-21 11:15來源:浪潮新消費 作者:浪潮新消費 點擊:
        從2019年的帶貨神話,到2020年的“救命”絕招,直播電商以一種始料未及的方式被光速普及。 但對于大部分“被下水”的消費企業來說,除了要面對魚龍混雜的機構、主播、平臺、服

        【直報網北京5月21日訊】(浪潮新消費)從2019年的帶貨神話,到2020年的“救命”絕招,直播電商以一種始料未及的方式被光速普及。

        但對于大部分“被下水”的消費企業來說,除了要面對魚龍混雜的機構、主播、平臺、服務商,以及選貨、議價等各種現實問題之外,還要面臨更深層次的靈魂拷問:

        直播電商到底是曇花一現,還是值得長期投入?

        直播電商的大幕才剛剛拉開,整個生態也遠未成熟,能真正回答這個問題,并把直播電商的本質和未來講透的人并不多。

        而作為李佳琦所屬機構美ONE的投資者,合鯨資本創始合伙人霍中彥的看法值得參考:“和圖文相比,直播的信息輸出功率有量級化的提升,電商直接進入‘炮兵時代’,未來直播號也會成為零售業的標配。”

        合鯨資本創始合伙人霍中彥

        近日,在浪潮新消費主辦的“大浪淘沙2020新消費進化者峰會”上,霍中彥圍繞直播電商的底層邏輯、宿命、格局以及業態演化的可能方向,深度分享了近一個小時。

        合鯨資本專注于大消費領域,以“內容和科技驅動的新消費”為主要投資邏輯,除了美ONE,還投出了喜馬拉雅、一條、樊登讀書、伴魚、食亨、天使之橙等優秀項目。

        在霍中彥看來,直播電商本質上還是古老賣貨場景的放大,也是電商中最接近線下逛街體驗的形態。他認為,無論是從效率還是規模來看,直播電商都將從現在的輔助兵種,成為未來電商的主力兵種之一。

        文 | 浪潮新消費,口述 | 霍中彥,整理 | 曹 瑞

        01 直播電商的本質是什么?

        今天我就單刀直入直接上干貨了,我分享的標題叫“直播電商:零售業的新基建”,這其實也是我對直播電商的一個判斷,這個判斷的依據是什么呢?

        (1)擺攤+現代化的基礎設施=直播電商

        我們先看一下這張圖:

        這是我們自古以來的賣貨方式:擺攤。賣家坐在里面,給買家講商品為什么好,為什么值得買,這種形態已經延續了幾千年。

        但它跟直播電商有什么關系?在我看來,正是這個經過了時間考驗的古老場景,加上新的基礎設施,包括4G、移動互聯網、直播、供應鏈、物流等等,構成了直播電商。

        只不過一個攤位最多幾十個人圍觀,現在坐在手機前面直播,可以給數百萬人講解。

        2019年很多人都把直播電商視作中國經濟的新物種,但其實直播電商的本質一點都不新,它只是對一個古老的場景進行了現代化的升級。由賣家向買家來講解用戶利益,輸出購買理由,這就是零售最內核的環節。

        (2)“貨找人”的新形態:云逛街

        第二,我們進一步拆解直播電商的底層邏輯,它其實就是一個“貨找人”的新形態。

        傳統線下零售的流量分發邏輯,其實是“人找貨”和“貨找人”的結合。

        人找貨就是計劃性購物,你知道要買什么,去把它找到并買下來;貨找人是激發性購物,帶有一定的偶發性。

        比如一個女生周末出去逛街,她本來只是想買個包,但在逛的過程中又買了一個裙子,那這個裙子就是貨找人的過程。

        那么電商崛起之后,第一代電商其實是一個非常傳統的東西,因為它的流量是集中分發的,底層邏輯就是人找貨。

        它跟以前超市、百貨店里的貨架分類模式很像,通過合并同類項來提升商品的檢索效率,代表形態就是淘寶、天貓、京東。但整個電商的流量池正在從集中分發向分散分發來演變。

        分散分發本質上就是貨找人,它的第一種形態是算法驅動,最早的應該是亞馬遜。因為我很早就在用,所以體會非常深,它推的貨真的會讓我很喜歡。

        后來國內的一些集中分發的平臺也開始學亞馬遜,但做得不太好。

        貨找人的第二種形態是社交驅動,典型代表就是拼多多、云集。但拼多多做大之后也加入了一部分集中分發的因素,比如把類似于直通車的模式加入到了自己的收入模型中。

        貨找人的第三種形態是內容驅動,李子柒、李佳琦、薇婭都屬于這一類。

        為什么內容也是貨找人?因為用戶有很多特征,通過互聯網的手段,你可以獲取性別、年齡、受教育程度、職業、分布區域等等剛性特征。

        但用戶還有很多柔性特征是互聯網實現不了的,比如審美、價值觀?,F在年輕人越來越看重這一塊,精神已經購成了消費的重要驅動力。

        而內容是一個非常好的工具,可以幫我們抓住消費者的一些柔性特征。最典型的代表就是李子柒,這種國風、中國鄉村的生活方式,在整個西方社會造成了巨大的影響。

        那直播電商是什么呢?直播電商其實是電商中最接近線下逛街體驗的“云逛街”形態。你在逛的時候可能并不知道主播要賣什么,你自己也沒有想買什么,但這個口紅李佳琦一說你就買了。

        這就是一個典型的“貨找人”,因為它是激發性的購物,而且天然貼合女性消費者逛街的場景。

        02 深度拆解!直播電商的宿命、格局以及未來演化

        (1)直播的宿命是變現

        其實直播我們已經關注很長時間了,在2015年的時候,我們就聊過映客、花椒這些娛樂直播平臺,但當時沒看明白,也沒有下手,事后我們才發現,直播從來都不是流量的生產者,它的宿命就是變現手段。

        直播變現有兩個大的方向:

        第一是打賞,就是秀場直播的路線。比如陌陌原來搞社交,流量很大,但人家通過秀場直播來變現,現在幾百億的收入。包括快手、酷狗音樂這些大流量主,后來都成了娛樂直播的百億級玩家。

        打賞變現的內容方向偏娛樂性,主流的主播一般都是有顏值、有才藝的女性,然后用戶是以男性為主。

        這個模式的業務鏈條非常簡單,只需要一部手機連上平臺就可以,不需要額外的東西,也不用到處做BD,因為消費者直接付費了。

        但能不能掙打賞的錢,主要還是看天賦,它不是光靠努力就能行的。同時對機構化的要求也很低,基本上單線平板就可以干。

        第二是廣告或者賣貨,內容更偏商品屬性。這個模型里面主播其實是不限的,男女都有,但用戶方面跟打賞相反,是以女性為主。

        另外,涉及的業務鏈條也比打賞更復雜。廣告看起來輕,但也需要BD,得去和廣告主談判。賣貨就更復雜了,不僅要談商品,還得去做履約和客服。

        所以它對機構化的要求也更高,很多賣貨的主播,每天選品、試用、試吃,是很辛苦的。

        但也有一個好處,它不太要求主播的稟賦,只要你努力,多多少少總能把貨賣掉。關鍵是要不斷完善自己的供應鏈,打磨自己的文案和表達,你可能做不成薇婭、李佳琦,但成為一個腰部主播還是相對容易的。

        (2)“電商直播化”VS“直播電商化”

        基于上面的分析,直播電商將再次成為新一波流量變現的工具,并將普及到大部分主流量平臺。

        但不同類型的流量主,他的電商直播的業務會有不同的屬性,從而呈現不同的特征。目前來看,直播電商里面基本上可以分為兩股大的勢力:

        第一類叫“電商直播化”。什么意思呢?他本來就是賣貨的,生態位處在商品側,這類流量主的代表就是淘寶、京東、拼多多、唯品會等等。

        這一側賣家的稟賦是供應鏈和專業,包括選品、品控、履約、客服,并且你得懂這個貨,如果你自己都不懂、沒熱情,也不容易賣得掉。

        未來將會有哪些生力軍加入到商品側的電商直播呢?我個人感覺會是傳統的批發和零售企業,他們在控貨上非常在行,對這個行業很專業。所以他們如果加入,會給直播電商帶來一波新的血液。

        第二類勢力是“直播電商化”。跟商品相對應,這類流量主的生態位是在流量側。這類流量主的代表就是快手、抖音、酷狗、陌陌等等。

        以酷狗音樂為例,它現在日活過億,直播打賞是它的第一收入來源,一年大概100多億。

        但這100多億有一個問題,就是直播打賞主要吸引的是男性用戶,而聽音樂的話,用戶的性別比例應該是均衡的。

        那它另外一半女性用戶的需求怎么去滿足呢?就得賣貨給她,直播電商是有可能成為,酷狗從女粉絲這里獲得商業變現的方法。

        在這種情況下,流量側的播主們想要賣貨,需要的稟賦就是內容屬性和人設。剛剛也提到過,內容之所以能成為新的商品分發通道,就是因為它在某些柔性的用戶特征上,可以非常高效地實現人和貨的匹配。

        最后,我認為純內容的KOL會是這個流派的生力軍。這些KOL已經有了多年的內容、熱度和粉絲量的積累,老羅就是代表。

        (3)電商進入“炮兵”時代,直播電商將成為主力兵種

        很多人會問,直播電商到底是曇花一現,還是一個長久的生意?我個人肯定是傾向于長久,除了上面說的這些邏輯之外,我們再從細節的操作上來推演一下。

        目前來看,直播電商的主要場景有三個:

        第一,新品上架。很多人跟我說,直播電商收那么貴的分成,怎么可能成立?其實很簡單,以化妝品上新為例。

        首先,化妝品上新是要派樣的,做一個小型包裝送到用戶手里,同時還要做很多投放。比如投直通車,如果你商品毛利50%,ROI至少要達到2才不會虧錢。

        但放到直播電商,如果你付李佳琦或者薇婭30%的提成,就相當于3.3倍的ROI,肯定合算。

        所以新品上架是一個非常強有力的場景。以前是要把商品送出去,同時還要付給廣告公司錢,直播電商不僅不付錢,甚至還收錢派樣,同時還有廣告效應。

        因為主播是這個領域的專家,李佳琦經常是一上完架,未來一個月銷量都很能漲。為什么?因為他專業,本身是帶有背書的。

        第二個場景是會員團購。大家都是某個大V的粉絲,跟著大V一塊買集體打個折,這個場景很清晰,就不多解釋了。

        最后還有一個就是尾貨出清。這件事情不僅是直播電商,同時也是很多其他電商的場景,比如愛庫存這類社交電商。

        新品上架、會員團購、尾貨出清,這三個是直播電商目前的主要場景。下面我們再結合李佳琦、薇婭、辛巴和羅永浩,這四位頭部主播的定位來推演一下,未來直播電商的業態演變還有哪些可能。

        首先,李佳琦的背景毫無疑問是商品端,他一開始就是賣貨的,之前是在柜臺賣,現在在淘寶直播上賣。他的商品定位很簡單,就是美妝為主,但現在也賣一些其他的日用品。

        這個日用品怎么理解?其實可以理解為類似粉絲福利,就是你平時買我的美妝,同時我給你一些其他生活用品的特別折扣。

        他有兩大絕活,一是在美妝方面真的很專業;二是全站大流量,李佳琦現在全站粉絲量在一億左右,是目前這四大主播里面最多的。他未來的方向可能是一個美妝集團,包括全渠道和自有品牌。

        第二,薇婭也是商品端的賣貨出身,她的定位是女性生活全品類,薇婭不是專注在某一個細分的領域上,我覺得寬幅品類就是她的絕活。

        她未來可能的方向可能是在線會員折扣店,直播版的Costco。

        第三,辛巴也非常厲害,去年賣了100多億,應該是中國GMV最大的帶貨主播。他也是賣貨出身,以前是做貿易的。他的商品定位是下沉市場全品類,不分男女。

        他最大的絕活,就是用師傅帶徒弟的方式搞了一個主播矩陣,逐步推出他的各個徒弟,每個徒弟認領一個細分品類。所以這個主播矩陣一出來就等于覆蓋了全品類。

        同時,辛巴的供應鏈也很深。他在上游找了好多工廠,直接貼牌就開干,所以辛巴未來的方向是什么?我覺得可能會是個在線版的名創優品,類似于高頻低價,而且是F2C廠家直達的方式。

        第四,羅永浩,抖音力推的一個主播。雖然以前是企業家,但在做企業之前就是一個大V,他微博賬號的影響力非常大,所以羅永浩的背景其實屬于內容端。

        他的產品定位偏向男性,也是這四個里面唯一一個偏向男性的主播。這意味著他要做很多的探索,因為國內主打男性用戶的領域沒有那么多。

        他的絕活就是特色人設加生活美學。因為羅永浩是做手機出身的,他對3C產品的手感非常好,而且對商品的美學有自己獨到的理解。

        所以他可能的方向是什么?這個邏輯是我瞎猜的,他可能會做成一個在線的垂類買手店。3C他給不了你太大的折扣,但可以告訴你什么東西好。

        這件事對3C很重要,為什么?因為3C的客單價很高,動不動就幾千塊錢,一個不懂3C的人,是不敢輕易下手的。

        為什么3C的產品價格一過2000、3000大家就很少放到京東、天貓上?就是因為出貨慢,決策成本高,需要講解。

        這才是羅永浩的成功之處,他不能帶來很大的折扣(省錢),但能幫你挑到好貨(省時間)。

        所以我們可以暢想一下,未來直播電商還有哪些業態。

        比如“熟客促銷”,你本來是個店員或者店長,可能有500個熟客,當你想把熟客拉回來買點東西的時候,就可以放幾個特賣產品,每周促銷一次,來重新激活這些用戶,這是做線下零售很重要的一個場景。

        還有像“主題專賣”,比如今天晚上全部賣掃地機器人。“垂類買手”就是羅永浩這種。

        還有一種很有意思,就是“縣域或者社區特賣”。未來是不是每個縣城都會出幾個當地的賣貨高手?他對某些領域特別懂,在當地特別有信用,我覺得是有可能的。

        再比如“服務型直播”,現在都是在賣貨,未來有沒有可能賣服務?現在其實就有人在探索。

        還有“直播批發”,現在都是主播把貨直接賣給C端,未來有沒有可能批發商開直播,把各地的零售商經銷商拉過來,一下單就是幾百上千件?現在像義務、臨沂等商品集散地已經有不少這類主播了。

        所以,我的結論就是:作為新興“炮兵”兵種的直播電商,將從現在的輔助兵種,成為主力兵種之一。

        為什么我用“炮兵”這個詞?因為現在電商的主要溝通形態還是圖文,圖文你可以認為是步兵。那“炮兵”是什么?是火力輸出猛。

        直播作為一個新興的內容形態,輸出內容的效率是特別高的。它可能不會取代步兵,但會和步兵一起成為電商的主力兵種。

        包括直播電商的規模,去年的數據是4000億,今年上萬億是很有可能的,而且未來做到3-5萬億也沒有什么問題。3-5萬億的規模,肯定就不是一個輔助兵種這么簡單了。

        03 5G催生新業態,直播無處不在

        最后給大家暢想一下,包括5G在內的通訊設施大升級,會讓高信息輸出功率的視頻和直播隨時隨地無處不在。

        大家可能現在還不能直接感受到。但當帶寬大到一定程度的時候,很多你無法想象的場景就會出現。

        為什么物聯網一定需要5G?因為它要把隨時隨地產生的各種數據,比如你開車的時候踩一下剎車,包括周圍的環境圖像等等信息進行輸入輸出和計算,它是非常依賴帶寬的。

        當然,不用想那么遠,現在只要再升一級,視頻和直播就將無處不在。如果我們把視線收攏到直播電商這個業態,5G會帶來哪些優化?

        第一更流暢,因為網速特別快;第二更清晰,會有高清直播;第三更沉浸,可以多屏。

        比如這邊是一個大棚怎么自動化地種菜,那邊是主播在賣菜,還有一個屏是教你怎么做菜。你所獲得的信息會變得非常立體,未來你去買豬肉,可能會把整個養豬場都直播給你看。

        到那個時候,直播電商才真正的超越了它的母型,就是擺攤。你再怎么擺攤也不可能把生產環節給到大家,但是直播可以實現。

        另外,5G還可能催生一些新的業態,比如VR和AR。VR在2015年火爆之后,很快衰退了,原因有很多,其中有一點就是VR需要實時渲染的信息量極大,4G是不能承受的,但5G完全沒問題。

        所以未來你可能會帶一個頭盔看直播,和主播面對面,你一轉身背后就是主播的團隊,感覺和主播在一間屋子里。

        甚至你走兩步,還可以從李佳琦的攤走到薇婭的攤,再走兩步就是羅永浩的攤,這種交互和沉浸的感覺就更像逛街了。

        如果VR直播出現了,商場里的零售業態會更慘,因為足不出戶就可以取得和逛商場幾乎類似的效果。

        所以就像今天淘寶店成為零售業的標配一樣,現在哪個做零售的沒開淘寶店?未來直播號也會成為零售業的標配,它可能不會每天都用,但一定會有一個直播號,所以讓我們一起來迎接直播電商成為 “水龍頭”的時代!

        QA節選

        問:疫情之后,很多傳統的內容生產者都來做直播,你怎么看待直播電商對于傳統內容生產者的改變?

        霍中彥:首先,我覺得直播本身也是內容的一部分,或者一種形式。

        第二,做內容和做直播是相輔相成的,二者并不矛盾。以抖音為例,如果你在抖音上從來沒有露過臉,突然有一天要開直播,肯定沒有人看。

        但如果你在抖音已經玩了半年,發了200條短視頻,積累了50萬粉絲。

        這個時候你再開直播也好,賣貨、打賞也好,第一有流量基礎;第二有垂直的用戶信任。比如你之前一直給別人講3C,你賣個手機就會有人買。

        所以日常的內容就像蓄水池,然后通過直播來變現,這就是它們之間的關系。

        問:現在的直播生態中,您怎么看待中間賦能型服務商的機會?

        霍中彥:這里面賦能的機會肯定是有的,但對于白手起家的創業公司來說,要做供應鏈平臺已經很難了。

        為什么?因為供應鏈平臺的核心其實是連接,通常來說,你要按住一頭才能得到另一頭。要么你有流量,要么你能拿到不一樣的貨。

        所以做供應鏈平臺,通常有兩類打法:

        一是從流量切入,比如做MCN,你先組織100個網紅,把他們捧紅有流量之后就可以搞貨了;

        第二類是有貨的資源,你上來就盤了貨,然后對接給其他的MCN機構,給他們做供應鏈的賦能。

        如果你以前不是做商品或者流量的,很難憑空去做這個東西。而且這個機會有多大,是不是能到大家期待的那個規模,我覺得還要看。

        主持人:您覺得這些中小供應鏈和中小網紅,長期的趨勢和出路是什么?

        霍中彥:我覺得并不是所有的主播都要做成李佳琦、薇婭。一個腰部的KOL一年可以收入百八十萬,就是一個非常富足的中產生活了。如果收入再少一點,二三十萬也是一種獨特的自雇傭式的就業。

        所以大家應該把心放平一點,不管將來直播電商是幾萬億的賽道,有多少上市公司、多少人暴富,我們只要守住自己的長處就行了。

        為什么說直播電商對于多數人來說是個更大的機會?因為跟秀場直播相比,它更依賴努力,依賴你怎么琢磨用戶、怎么構建供應鏈、選品、履約,以及售后服務。

        只要用心,每個人都有機會。所以說直播電商的普惠性要大于秀場直播,如果你沒有什么才華,沒有顏,沒有身材,也不想整容,那你賣貨就行了。

        只要好好賣,也可以成為一個生活非常體面的人,這就是直播電商給我們的意義。

        (原標題:深度拆解直播電商:本質、宿命與未來)

        責任編輯:藍莓

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